泰室椰汁品牌全案营销策划

一、椰汁需求背景
据相关专家分析认为,当动物蛋白的饮料不断遭遇信任危机的时候,植物蛋白饮料却由于天生具备“天然、绿色、营养、健康”的品类特点,符合饮料市场发展的潮流和趋势,越来越受消费者喜爱,消费人群正在快速增长,这是行业发展和市场需求转变的双重结果。
椰子汁含有大量的植物蛋白及17种人体所需要的氨基酸和锌、钙、铁等微量元素,是迄今为止世界上氨基酸含量最高的天然饮品。
研究人员发现,先饮椰汁再饮酒,即使饮量多也不容易醉,其内含的丰富的氨基酸起到了很大的作用。北京医科大学的研究表明,常饮椰汁不仅不会增加体重,还可以降低人体的血脂水平,预防高血脂症,从而起到对血管的保健作用。此外椰汁中还含有一种能杀死人体寄生虫的物质,可令人血液通畅,肌肤红润。
二、椰汁市场现状
椰汁是一种传统的饮料,椰树牌几十年来对消费者的培育,消费者对椰汁的口感需求其实是有一个评判标准的,即使近年来一些企业打出生榨、无添加等新概念、新诉求,但从产品本身来看并没有太大变化,只是把消费者对健康的需求放大,更直接而已。
椰汁行业进入门槛低也促使行业乱象的产生,不同企业的生产工艺导致产品成本也有天壤之别:
一是价格混乱,同样的产品每瓶价格相差可以达到5元;
二是包装混乱,模仿严重;
三是产品同质化严重,生榨概念泛滥。
价格体系是源于消费者对于椰汁产品的了解还不够,领头企业没有树立起价值标杆。
如今正值饮料行业结构重构时期,以椰子汁为代表的天然、绿色、无添加的新兴天然饮品必然将逐渐成为饮料业的主力军,这是行业发展和市场需求转变的双重结果,也是未来追求健康价值饮料市场发展的必然方向。
可以预见的是,椰汁品类的崛起,不仅为植物蛋白饮品产业发展注入了新的活力,更打破消费者一惯的消费模式,进入一个全新的健康消费时代。
上海珍露实业发展有限公司创始人张总!有着多年快消品营销经验,也意识到椰汁市场的巨大潜力,经过与策划公司沟通并层层筛选,最终选择了意格品牌策划公司帮其策划一款具有销售力的高端鲜榨椰汁品牌全案
三、当下椰汁品牌发展分析
目前销售较好的椰汁品牌主要有4个:椰树牌、特种兵、欢乐家和椰牛。
椰树,从领先到被迫防御
凭借悠久的椰汁生产历史、过硬的产品品质、多年的销售渠道以及国宴用品的金字招牌,椰树依然是椰汁品类中当之无愧的老大。但椰树缔造椰汁品类辉煌之后有些 " 故步自封 ",产品创新及渠道投入并未跟上市场变化,导致特种兵、欢乐家、椰牛等新型椰汁品牌的大举杀入,椰树失去了一家独大的地位,椰树虽然还是椰汁品类老大但面临竞争更为激烈。面对市场变化,椰树开始加大对市场投入力度,并且更换产品包装,以希望在市场竞争中再度取得绝对领先地位。
特种兵, 市场活跃度最高椰汁品牌
特种兵生榨椰子汁的成功源于产品创新,特种兵生榨椰子汁生榨技术使得椰汁产品更健康、更安全、更营养,特种兵生榨椰子汁产品满足了消费者健康的需求,因此产品深受消费者喜爱,仅江苏市场就能实现年销售额破 10 亿元,从目前椰汁品牌发展来看,特种兵最有实力冲击椰树椰汁第一品牌。
欢乐家,铺货率最高椰汁品牌
欢乐家以罐头产品而著名,在罐头品类中欢乐家占据举足轻重的地位,因此其拥有健全的销售网络。当欢乐家推出椰汁产品后,凭借原有健全的销售网络及良好的客情关系,欢乐家椰汁产品迅速铺到全国各地,成为椰汁产品中全国铺货范围及铺货率最高的品牌。
椰牛,海南椰汁新兴力量
上世纪 80 年代海南罐头产品风靡全国,作为当时海南罐头企业椰果果肉供应商,椰牛在椰果果肉生产方面极具优势,因此椰牛果肉椰子汁以椰果果肉而著称。
与其他品牌不同的是椰牛拥有优秀的一线市场操作经验,经过多年积淀之后椰牛将加快全国化布局,凭借差异性产品及鲜明卖点,椰牛被发展行业所看好。
经分析,意格品牌策划团队发现这些品牌以走“传统渠道”为主,互相之间竞争极为激烈,那么新品牌到底要不要走“传统渠道”还不能早下结论,我们必须从市场中寻找答案

四、渠道机会
意格品牌策划团队在经过3个多月的调查研究,不仅对“传统渠道”深入调查研究,我们还对:娱乐休闲渠道,餐饮渠道,礼品渠道,节庆渠道等等分析,其结果收获很大,经过取舍我们得到以下结论:
1)江浙沪地区经济发展迅速,人均消费很高,将是新品牌高端产品落地之处
2)当下椰汁品牌已在”传统渠道“大显身手;新品牌没有形成品牌资产,想要抢占传统渠道市场,阻力很大,这对企业发展战略来说很有危险。
3)餐饮渠道、礼品渠道、节庆渠道等有很大潜力发掘,这方面消费者人群相对看重生活质量,对吃、喝、穿、用等都很讲究:
对经常聚餐的消费者来说,像果汁,碳酸饮料,汽水等基本上都很厌烦,都会觉得这些饮料对身体没有好处,不是健康的,这个时候就需要一款高端健康饮料来满足他们聚餐的需求;
现在送礼也都是很有讲究的,”送礼送健康“这么耳熟的字眼,相信很多人都耳熟能详,但是送礼又不能老是送保健品,很老套,没有新意,这个时候就需要一款高端健康饮料来满足他们送礼的需求;
结婚庆典的市场需求,可以说更大,这方面消费人群更讲究”面子“的,酒要好的酒,饮料也要能上的席面的饮料,一般低端的果汁,碳酸饮料,根本满足不了这方面的消费者人群,这个时候更需要一款高端健康饮料来满足他们结婚庆典的需求。
意格品牌策划团队,还通过SWOT架再次分析如下:

 

意格品牌策划公司:当“传统渠道”走不通的时候,细分渠道将是新品牌进入市场的有效杀手锏

 

五、策划执行
有了商业机会,我们就要执行出来。
品牌形象策划可以归总为两点,图形和文字。
图形包括:品牌LOGO,VI,卖点图标......
文字包括:品牌名、产品名,slogan(口号),卖点文字,规格......
意格品牌策划公司:一切创意策划,都是为了降低营销传播成本
1)品牌命名
命名就是投资,是为了降低企业投资成本,提升投资效率
说到底品牌命名就是企业对外传播呼叫的成本和投资,谁能降低消费者的选择成本,谁就能降低自己的营销成本。
意格品牌策划团队发现,近几年由于电影“泰囧”在中国的影响力,致使泰国文化越来越得到中国人的认可,中国消费者到泰国旅游的人次越来越高。

 

 

于是经过深思讨论之后,决定顺应消费者认知,提出“泰室”为品牌名称,也可理解为“泰国皇室”(泰国,是属于君主立宪制国家),与泰室高端产品定位也相对符合。
意格品牌策划公司,品牌命名:
顺应消费者认知,可促使新品牌快速成长,更是降低品牌对外营销成本的有效法则


2)品牌传播口号(slogan)
产品上市,只有品牌名称还远远不够,更何况是陌生的新品牌。
意格品牌策划公司:口号是降低企业对外传播成本,提升产品销量的重要元素之一
客观上分析,泰室是一个新品牌,刚进入消费市场,还没有形成品牌资产;这个时候我们需要用简单的一句话,既要把产品价值体现出来,同时还能引导并说动消费心智,提升产品销量。
想要占领消费者心智,就必须让消费者不需要2次思考,就能知道这是他需要的,他想要的,消费者对吃的、喝的东西,一般不会脱离以下关键词:
新鲜,安全,天然、无糖/低糖、原生态,绿色食品、没有防腐剂等等词条。
经过分析探讨对消费者人性的理解,锁定的词条是:新鲜
泰室做的椰汁产品的工艺是:用新鲜的椰果进行榨汁
意格品牌策划团队经过探讨整合了人性和产品工艺的特点,锁定为:鲜榨椰汁
如果仅仅有”鲜榨椰汁“作为口号的话,立足点不稳,因为没有”头“,这个”头“是与同行竞品最大的差一点,比方说我们之前做的均瑶集团旗下的味动力乳酸菌饮料品牌,它的口号是:益生元,肠胃动力源,这就“有头有尾“。
为了找”鲜榨椰汁“的头,这里面还有这样的插曲:
意格品牌策划团队有一次在饭店聚餐的时候,发现旁边的有一对男女(目测应该是夫妻)貌似在争吵,仔细一听原来是装修房子的事情,男的喜欢装修中式风格(喜欢中国文化),女的喜欢欧式装修风格(有情调,浪漫),就这样你一言,他一语的争吵,到最后好像男的被征服了。
这个时候听到咱们意格品牌策划团队有一个同事嘴里一直重复:中式,欧式,中式,欧式......
突然大声说:泰式鲜榨椰汁、泰式风格、泰式文化;咱们大家觉得可以哦,这符合品牌定位,而且一看就明白,不需要2次思考
就这样,泰室品牌“泰式鲜榨椰汁”为对外传播口号诞生了,口号就要从消费者心理来,到消费者心里去(取之消费者,用之消费者),让消费者在视觉上一目了然,不需要思考就知道泰室是干嘛的(锁定新鲜、鲜榨,占领消费者心智),读起来朗朗上口,听起来掷地有声
意格品牌策划公司,品牌传播口号战略标准:
传得快,传达广,传的远

3)产品卖点提炼
为什么要做产品卖点?
因为卖点是起到消费者是否主动购买产品的重要因素;也是同行竞品之间差异化的识别点。
经调查研究发现:
1、不添加防腐剂的椰汁饮料,最多三个月(也就是90天)是口感,物质等方面最好的时间段,超出这个时间段,不是说就不能喝了,而是口感越来越差,内涵物质也会发生细微变化,影响健康
2、根据相关专家介绍:一瓶椰汁从打开到饮用完,最多4个小时之内为最佳饮用时间
这两大特点,可谓是里程碑式的发现,同时也符合泰室椰汁的高端产品标准,意格品牌策划团队将其提炼出来,作为产品卖点

意格品牌策划公司,战略产品卖点提炼标准:
在产品具备真实优势的前提下,用数字占领消费者理性心智
(消费者对数字非常敏锐,而且接受度非常高,这一点在这里就不做多解释了)

4)品牌LOGO设计
标志和命名一样,是为了降低成本而生的
要想降低营销传播成本,就必须找到与消费者能达成共识的交叉点快速接受,也就是说这个图形已经在消费者的脑海里“深深存储”了,这就是意格品牌策划公司提出的《超级视觉传播》比如:

咱们“泰室”品牌名源自泰游文化:和泰国相关的电影“泰囧”,去泰国旅游的消费者越来越多。
相信大家一想到泰国,第一印象是:泰国人妖,、佛塔、大象对不对(86版西游记大雷音寺取景就是在泰国)。

LOGO的传播信息,不能没有“泰国文化”更不能失去高端气质。
要想让消费者感觉有”泰国文化“还不失高端,意格品牌策划团队觉得,泰国”佛塔“最适合
于是,意格品牌策划团队把泰国佛塔,再次用商业美学做艺术处理,得到以下图形:

意格品牌策划公司,品牌LOGO设计战略标准,一目了然,不需要解释


5)饮料瓶型破局
意格品牌策划团队,通过市场的考察发现,目前市场上的椰汁包装,多以下面形式:

 

 可以说,这些包装“不算丑”,该有的信息都有,但是略显得不够高端,不符合泰室走高端餐饮路线的定位。
所以,泰室要想上市发展的好,必须在包装瓶型和设计上破局(没有特点,谁还会愿意多看你一眼)。
从市场上的饮料瓶型来说,只有2种瓶型选择:
方瓶和圆瓶,不会出现异形瓶(异型瓶违法人体工作学,更不好生产)

 

经意格品牌策划团队探讨之后,我们决定选用”方瓶“,原因有以下2点:
1、从运输和货架陈列来说,方瓶比圆瓶更易于摆放,节省空间
2、目前高端超市和餐饮店所看到的饮料类产品,大多为圆瓶,泰室选用方瓶,也是从形体上大胆的做出差异化
意格品牌策划公司,包装瓶型战略标准,让商品外型从竞品中凸显出来

6)包装设计破局
通过“饮料瓶型”破局,我们得到了“超级视觉传播”的识别点“方瓶”,也就是说大框架已经有了,接下来就要思考的是设计破局(没有颜值,谁还会在意你的内涵)。
要想破局,就不能跟当下椰子饮料包装设计风格一样:

 

 首先,梳理下咱们已经确立好的品牌名,定位等:
品牌名:泰室
口号:泰式鲜榨椰汁
定位(机会):餐饮渠道的高端椰汁
品牌LOGO:泰国佛塔,泰国文化,彰显高端气质
瓶型:方瓶
以上这些都是《策略》部分,从策略中不难看出,这次的项目定位是以打造具备“泰国”文化为中心的高端椰汁产品。
除了LOGO是具备“泰国文化”之外,整体包装设计风格也要具备这个特点。
泰国文化除了佛塔之外,就剩下“亚洲象了”(人妖是负能量,当然要舍弃不用),于是收集了很多关于亚洲象相关的图片:

 

 艺术处理,效果如下:

经过分析,意格品牌策划团队觉得,包装设计要从全局分析,“亚洲象”只是其中的一部分,想要设计破局,就要让消费者看到产品之后会“产生联想”,而“产生联想”的最根本因素就是“场景化”。
场景化的三要素:地点,景色,人物;如下图所示

 

 意格品牌策划做的“包装设计”破局:不需要消费者思考,一眼就能牢记,并且传播出去
意格品牌策划团队,经过商业艺术出来,设计出以下包装设计效果(瓶标+瓶型):

 

 

泰室品牌策划总结:
品牌名称:泰室
品牌LOGO:泰国佛塔,泰国文化,彰显高端气质
定位(机会):餐饮渠道的高端椰汁
传播口号:泰式鲜榨椰汁
产品卖点:保质期90天,4小时最佳饮用时间,鲜榨椰汁100%
包装瓶型:方瓶

以上就是针对泰室椰汁的品牌策划方案部分内容,如果您想深入了解本次策划方案过程,并且有品牌策划需求,可以通过本站联系方式与我们联系。

下面就是泰室椰汁产品包装设计效果图,请欣赏:

 

 

 

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