BRAND RESEARCH
品牌研究
2018年09月25日

小象生鲜品牌是美团进入新零售生鲜超市的杀手锏吗?

近两年,业内对生鲜零售领域格外关注,互联网巨头不断跨界布局线下新零售业态。
近日、美团全新升级的新零售业态“小象生鲜”正式亮相。
 
 
作为美团在生鲜零售领域一次全新的品牌升级,“小象生鲜”与此前推出的“掌鱼生鲜”究竟有何不同?在今天的开业现场,我们带您一探究竟。
 
 
“小象生鲜”位于北京方庄时代Life广场负一层,面积为2000平米左右,其中堂食部分约为200平米,分为5个档口,店内设有烘焙、果蔬、日配等多个区域。
 
1、定位
作为美团旗下的一家集生鲜食品、餐饮、电商和即时配送于一体的线上线下一体化生鲜超市。
 
 
“小象生鲜”以"越快越新鲜"为品牌口号,提供优质便利的服务,服务好消费升级的家庭用户。从而实现自己的“品质、健康、便利性、性价比和社区服务”的精准定位。
“新鲜”,意味着品质和健康。为了保证新鲜,“小象生鲜”采用全程冷链配送、重点生鲜食材自营直采的模式。同时,“小象生鲜”与超过50家覆盖活鲜、肉类、蔬菜、蛋类等品牌合作,为顾客精选品质食材,保证产品品质。
“快”,依托美团外卖的强大配送能力,“小象生鲜”可以为门店周围三公里范围内的用户提供即时配送服务,最快30分钟就能收到全程保鲜配送的商品。
 
2、体验
去年7月,美团在北京望京开设了第一家生鲜超市——“掌鱼生鲜”,其也是美团在生鲜零售领域的一家测试门店。而全新亮相的“小象生鲜”方庄店既是美团在生鲜零售领域一次全新的品牌升级,也是美团进一步探索生鲜零售行业的开始。
《联商网》还了解到,“小象生鲜”在商品方面进行迭代,首次引进非食品牌,增加了300个SKU的非食类居家生活常用商品。并增加了自采生鲜的比例,让生鲜品类的商品品质更好、价格更低。
“小象生鲜”门店的整体装修风格更加精致,添加了森林、田园、海洋等元素,场景化的设置能让顾客在购物时感到更加放松和舒心。
 
3、优势
“小象生鲜”融合了美团在配送、流量、大数据、技术研发等方面的优势,为追求生活便利、愿意消费升级的顾客打造优质便利的生活超市。
 
 
配送:来自美团专业配送团队专门配送,覆盖门店周边3公里,美团骑手最快30分钟贴心送达。
流量:美团是全球领先的互联网+生活服务平台,据了解,2017年,美团年度活跃买家数达到3.2亿。这些来自本地的吃喝玩乐购的精准流量可以有效为线下导流,形成线上线下互动的效应。
大数据:依托美团和大众点评对“吃”多年专注研究和发展所累积出的餐饮大数据和餐饮经验,有助于“小象生鲜”精准选品、智能补货、精准会员营销。
技术研发:“小象生鲜”通过科技的驱动不断改善和提升消费者的消费体验。在此次亮相的“小象生鲜”方庄店中,包括悬挂链系统、自助支付、人脸识别支付等系统等也投入了应用。
 
 
购物车上装有识别系统,能够记录顾客购物轨迹,优化商品管理。
 
 
汉朔智能电子价签,快捷、准确的价格显示提高顾客满意度。
 
 
智能货架系统,方便管理库存,并帮助拣货员快速找到订单所需商品。
 
 
自动支付系统,缩短结账时间,提升顾客满意度。
 
4、亮点
受益于大数据分析“小象生鲜”旗下的自有品牌“象大厨”,以“流行”和“美味”为主题,设计出的一系列冷藏、冷冻及半成品食品,为繁忙的都市消费者提供更加多元、便捷、优质的餐饮解决方案。
 
 
“象大厨快手菜”半成品系列是“象大厨”旗下一款致力于让用户在家轻松快捷的做出餐厅级美食的产品。
“小象生鲜”运用了美团和大众点评在餐饮领域多年累积的大数据优势,挑选出区域用户喜爱的菜肴,并通过对区域推荐菜口味的综合数据分析,选择排名前三的菜肴配方,运用在餐饮烹饪上的丰富经验深入研究其食材和口味,并且对烹饪技巧进行简化。
用户购买后,在家通过“倒油加热、倒菜翻炒、加调味汁”简单三步,八分钟就可以制作出一盘地道美味。目前小象生鲜方庄店已经推出了五彩虾仁、黑椒牛仔骨、金针肥牛、大盘鸡等40余种产品。
 
 
 
“小象生鲜”还在门店内特别设置的烹饪课堂,将通过现场演示为让顾客轻松学习美食的做法,在互动的同时拉近与顾客的距离。
值得注意的是,“小象生鲜”烹饪课堂所教授的菜肴并不是很难操作的“大餐”,而是简单易学、贴近生活食谱,用店内的食材做出“家”的味道。
 
 
美团小象生鲜人士表示,美团的企业使命是“帮大家吃得更好,生活更好”,“小象生鲜”正是美团企业使命的体现。您企业的品牌定位是什么呢?
据了解,“小象生鲜”在北京和其他城市的门店也在筹备中。未来,美团希望“小象生鲜”能够在不同类型的商业体和城市社区以及不同面积条件的物业落地发展。
在众多新零售玩家入场的情况下,“小象生鲜”未来将发展如何,值得期待,也仍需时间检验。
随着巨头陆续加入生鲜新零售的战局,北京、上海成为开店的前线战场。但很多人没有意识到,当生鲜超市开到他们身边,生鲜新零售可能已走到“中场战事”了。
2017年,超级物种面世,美团掌鱼入海,阿里盒马加速快跑,京东宣布要开100万家便利店。线上平台将“场景”拖回线下,在日常生活中吸引用户消费,并向线上转化。
进入2018年,生鲜新零售再起波澜。5月25日,美团旗下小象生鲜在北京方庄开店,与20公里外的掌鱼生鲜形成犄角之势。
这是美团开的第二家生鲜超市。对于美团而言,掌鱼只是试水,作为品牌升级的小象才是真正的行军号角。
随着巨头陆续加入生鲜新零售的战局,北京、上海成为开店的前线战场。但很多人没有意识到,当生鲜超市开到他们身边,生鲜新零售可能已走到“中场战事”了。
在人们看不见的地方,数据之争才是最先交火的主战场。
战场回归线下,交火仍在云端
新零售出现之前,生鲜的概念没有统一:线上,要说起10年前兴起的生鲜垂直电商,融来十几万资金的创业者带着单反下乡,拍好照片上传网站,开起农副产品买手店;另一种是类似于山姆会员店与麦德龙式的高端生活超市,质量精致,但价格说不上平民化。
所谓新零售,便将二者进行融合。互联网公司搭建起线上平台的同时,在线下建起超市,占据线下生活场景。此次小象生鲜线下开店,一方面可以作为美团生鲜链条中的前置仓,另一方面,也可以通过媲美高端生活超市的服务,为线上平台导流。
无论如何,游戏场景回到线下,平台更需遵从实体零售的规则。
实体零售的核心竞争力,体现在三方面:第一,以最低成本,让消费者在正确地点买到正确产品;第二,让存货降到最低,但仍旧能够提供优质服务;第三缩短产品库存,周转以及生命周期,以应付快速的市场环境变化。
实体经济的市场规则,加上开店成本高昂、市场竞争激烈等因素影响,生鲜超市的精细化运营,几乎成为平台参加游戏的入场券。
精细化运营,依赖平台的数据能力。与传统零售业相比,阿里、京东、美团这些拥有亿级用户量的中心化平台,最大优势也许就在于庞大的数据量、多元的数据维度与更细的数据颗粒度。这些数据可以反馈海量市场信息,消费者是谁、日常消费多少商品、价格敏感度高低、正确开店地点在哪——这些问题,在生鲜超市开业之前便有了答案。
平台数据越全面,生鲜超市的运营成本就越低,越具竞争力。就像新闻客户端之于传统门户,二者的最大区别并非信息流,而是千人千面的智能推送算法。算法越精准,信息流占据用户的时间越长。
而数据能力的比拼,往往发生在人们看不见的前期决策阶段。换句话说,当小象生鲜刚刚出现在街头时,可能已经是“中场战事”了。
餐饮大数据,美团的拿手戏
美团在开拓新业务时一向谨慎。美团打车在南京低调运营整整一年之后,待产品完善,市场反馈良好,才登陆上海。
5月25日,小象生鲜出现在北京方庄,在掌鱼基础上进行品牌升级。此次开店距离上次掌鱼开店,过去了10个月。可以看出,将近一年的试验,美团对于生鲜新零售领域已具备十足信心。
这种信心,可能来自于餐饮大数据。
“吃得更好”是美团一直秉持的使命。团购、外卖到生鲜,看似是三条赛道,却都没有离开用户的餐桌。
合理想象一下,小象生鲜开店之前,美团可以结合到店用餐数据、外卖数据,分析某一地点周边人群的消费能力与口味倾向。不仅选址规划更为合理,还可以在精选食材基础上,定制更多人喜爱的半成品食材,促进销售、减少库存,作用于供应链的优化。
比如金针肥牛,就是小象生鲜针对某一区域用户的口味偏好,设定的三十余道快手菜之一。除了地域性定制,小象生鲜的选品,也可以在时间维度上参考季节性变化,让用户“吃得更好”。
正确的选址,决定了小象生鲜将成为美团生鲜战略的高频线下入口。正确的选品,将使小象生鲜的消费者更具黏性。
虽然其它平台也有数据,但没人比美团更懂人们的口味。对于消费者来说,“懂我”的超市,这才是高品质生活应该有的样子。
进一步拓展,美团外卖的物流体系,足以满足3公里的配送服务,再加上大数据选址,小象生鲜将进一步降低了高品质生活的门槛,提高消费者体验。
除了外卖,其它物流体系几乎无法直接移植,为生鲜服务。这对部分平台来说,也是必须迈过的门槛。
综上所述,美团手持团购、外卖两大餐饮王牌,“基础设施”完备,加码生鲜超市的动作也便不难理解。就生鲜领域而言,如果一直深耕餐饮服务的美团都做不好,大概也就没人能做成了吧。
 
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