BRAND RESEARCH
品牌研究
2018年09月05日

品牌形象应该如何进行?企业老板要做到心中有数

打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。
品牌打造的好,就是品牌形象塑造的出色。
严谨的说,品牌形象的打造有一个模式三条途径,这个模式就是“整合品牌营销”模式,三条途径就是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。
只要按照这个模式运行,品牌形象就一定能够树立起来。
不过,运用这个模式将是一个较大的品牌工程,就局域化而言,我们还可以运用一些具体的方法,这就是打造品牌时必要面临的一些内容。
 
 
首先我们要明白,品牌形象不是孤立存在的,他是由许多营销中的其它形象罗织起来的,如产品的形象,价格的形象等,它们都关系到品牌形象的建设。
意格认为至少有七条有关的形象在创建品牌时需要共同来打造,它们是“品质形象”、“价格形象”、“通路形象”、“广告形象”、“促销形象”、“消费者角色。
 
下面逐一为你讲解这些品牌形象(如又一碗品牌形象)如何进行:
1、品质形象
品质形象是品牌形象的基础。
建立品质形象并不简单到只是提高一下产品的质量,关键是要建立起“良好品质”的印象。要从一开始就做到这一点,这十分重要。
良好的第一印象是成功的一半。另外,产品需要改良的地方很多,我们要从何处下手呢?
请记住,一定要先从能够“看上去就好”的地方下手。
品质形象不能仅仅停留在“用了就说好”的层面上,要做到“看了就说好”才行。
所以说,品质形象要有“看得见、摸得着、感得到”的改善才能满足打造品牌的要求。
 
 
2、价格形象
我们常用产品零售价格的高低来形容其价格形象,认为高价格就是好形象,价格低就是坏形象,这的确有失公允。应该说,价格的高低是相对而言的。在于同类产品的比较中,我们才有高低之别。在产品缺乏“看上去就好”时,订高价会有损品牌形象,消费者会问 “凭什么”。
但当产品的品质形象建立时,订低价也会有损品牌形象,消费者会问“为什么”。所以我们认为,品质形象和品牌形象又是价格形象的基础。那些以成本定价者太保守,以利润定价者太感性,因此,“品质/价格”和“品牌/价格”的定价模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。
 
3、通路形象
完整的销售通路是中间行销加上终端行销。中间行销指的是批发销售,终端行销指的是零售。通路的形象必须建立在零售商的基础上,亦即,零售商的形象就是我们的通路形象。在20世纪60年代,“索尼”电视进入美国市场的时候,起初在寄卖店里销售,于是美国消费者称之为“瘪三”产品。后来索尼公司认识到这是一种错误,下大气力把产品从寄卖店里收回,终于又摆到了鼎鼎大名的马希里尔百货公司的货架上,于是消费者纷纷购买。“索尼”的品牌从那一时刻才真正开始有了起色。
 
4、广告形象
做市场就要做广告,但做广告可不一定就能做好市场。
卖产品就要做广告,但做广告可不一定就能卖出产品。
造成这一尴尬结果的原因,很多情况是因为广告形象不好引起的。
我们要建立广告形象,企业有二条可控制因素和一条不可控制因素。
可控制的因素:一是选择大媒体做广告,二是进行大投入做广告。
不可控制的因素:就是广告质量,包括创意和制作水平。简而言之,建立广告形象需要“二大一高”,即“大媒体、大投入、高水平”。媒体大、形象就大;投入大,形象就强;水平高,形象就好。其实就这么简单。
 
5、促销形象
销售促进是一种十分有效的市场推广手段。但它也是一柄两刃剑,弄不好也会伤及自身。由于品牌在打造过程中,需要经常使用一些促销技巧,品牌经理就必须仔细考虑哪些促销方法有可能损害品牌形象。
我想“打折销售”是比较明确的一种损害品牌形象的促销方法。
当然,“大甩卖”就等于把品牌扔进了泥潭。
只要我们用心看一下,你不难发现,凡是那些与“降价”有关的促销方式对品牌形象的打造都是不利的。
但有些事情也物极必反,“狠狠地降一回价”有时也可以引起一波市场革命。
市场得以重新整理,地位可以重新排队。
品牌的知名度和消费关注度也会有意想不到的提升。
1996年3月中国的长虹彩电大降价18%即是如此,它的市场占有率当年上升了13.5% 。
 
6、消费者角色
在20世纪70年代的时候有一个十分重要的营销理论诞生,那就是美国人里斯和特劳特的“定位论”。
自那时起,产品就不再是为大众服务的了,而是为一部分人享有的。
 
 
这一部分人就产生了特定的“消费者角色形象”。
你可以想一想坐“奔驰”汽车的都是些什么人;
穿“耐克”鞋的属于哪一类;
谁才会常常喝“茅台”酒。
没错,品牌的管理者就应理所当然的使品牌为这些人服务。
但要做好这一点,意格认为最有效的方法就是动用价格杠杆。
我们若想招来大多数人的生意,就放低价格门坎。如要维护少数人的利益,就设置价格障碍。
价格自然会把人群区隔开来。
费者角色的形象也来自于他自己的支出水平。
 
总而言之,企业向打造一个优秀的品牌,除了企业自身优势发在外,还需要一家会策划,懂营销的品牌策划公司战略合作,访客奏效!

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