BRAND RESEARCH
品牌研究
2010年08月20日

两面针亏损宝洁份额缩水 牙膏市场面临重新洗牌

对此,有业内人士接受本报记者采访时表示:中国的牙膏市场已面临重新洗牌,总体来说,仍是宝洁、高露洁和联合利华三分天下,民族品牌要想崛起还得效仿云南白药,靠差异化竞争从外资品牌的高度垄断中杀出条血路来。

佳洁士、高露洁、云南白药、舒客……日前记者走访广州多家超市发现,日化商品货架上牙膏品种繁多,达二十余种,在售的大部分为外资品牌,国产品牌约占1/3左右,价格也多在6~20元之间。主打的概念以“美白”、“有效防蛀”、“口气清新”等为主,暂时没有新概念浮出水面。

两面针:超市难觅熟悉身影

但记者多番查看却怎么也找不到曾经最被国人熟知的两面针踪影,而就在几年前,它还是国内牙膏市场的第三名,仅次于高露洁和佳洁士,是卖得最好的国产品牌。一位超市日化区促销员告诉本报记者,两面针“销声匿迹”已经很久了,具体原因不知道。“但如果很多大中型超市都没有让它上架的话,肯定跟它的销量还有现在实力情况等有关。”她如此分析说。

两面针刚发布的财报显示,上半年公司牙膏收入为4600万元,而2003年最辉煌时单年销售就达4.274亿元,市场已萎缩到不足当年的1/4。实际上,两面针的衰败从很早之前就开始“显山露水”,2008年3月,AC尼尔森对牙膏品牌市场占有率情况的统计显示,两面针的市场占有率已大幅降至1.7%,甚至低于当时的新兴品牌雕牌。来自两面针2011年年报的数据显示,下行的趋势在延续,其当年牙膏的营业收入为1.05亿元。这一数字占牙膏市场的规模已不及全国市场的1%。

而据中投顾问发布的《2010-2015年中国牙膏行业投资分析及前景预测报告》显示,目前我国牙膏市场,高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占了大约70%以上的市场份额,而云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌的市场份额只占了剩下的30%。

云南白药:继续保持高增长

与两面针形成巨大反差的是制药企业云南白药,活生生靠牙膏杀出了一条血路。最新披露的云南白药三季报显示,今年前三季度仅白药牙膏的收入就达到12亿元,同比增长约40%。预计全年云南白药牙膏收入超16亿元。

据医药研究分析师对云南白药公司的业绩分析,目前云南白药的收入增速和毛利率同步提升,主要就是得益于白药牙膏继续保持高增长,而不是来自其药品领域,这意味着对它而言,卖牙膏比卖药更挣钱。

“这种趋势在未来还会继续保持较长的一段时间,公司未来三年的增长点我们仍认为是来自云南白药牙膏,它不但站稳了脚跟,且打响了招牌,尤其是它针对牙龈出血疼痛的理念,市场接受度很高。”该医药研究分析师如此告诉本报记者。

宝洁:市场占有率跌破20%

而记者了解得知,宝洁中国区的情况也不甚乐观。在宝洁“大日化”综合产品线的布局中,几乎所有护肤品、洗涤用品、洗护用品等品类的中国区市占率及发展增速也都有不同程度停滞甚至下滑。充分竞争的日化行业随着本土品牌差异化竞争的崛起,宝洁的地位正遭遇挑战。

根据此前欧睿咨询公布的相关数据显示:宝洁在华牙膏市场的占有率已从20.8%下降到19.7%。洗涤产品系列的市场份额则被进一步挤压至7.6%。

虽然目前宝洁仍然占据中国牙膏市场非常大的份额,但隐忧不是没有,毕竟其从牙膏到洗涤产品,市场份额都已稍显颓势。有业内人士分析认为,最近五年,宝洁几乎没有真正推出让市场消费者眼前一亮的新品牌,产品的更新换代速度不够。而这无疑会直接影响消费者对品牌的忠诚度和购买热情。

分析:市场个性化需求日趋强烈

对此,一位业内人士告诉本报记者:从牙膏市场的供给来看,目前规模稳定、增长率低,而从需求来看,个性化需求日趋强烈,美白、药效等仍是主流吸睛“招牌”,而外资品牌的牙膏也正是靠这几类概念在初入中国市场时一举夺得江山,将国产字号的“草本”概念挤成了“非主流”。

“日化产品是快消品,本来就竞争激烈且消费者容易喜新厌旧,虽然现在市场集中度非常高,外资品牌三分天下把控着大头,但民族品牌还是有机会的,应该学习云南白药牙膏,走差异化竞争路线,因为不少消费者或对鼓吹多年的‘老概念’产生了审美疲劳。”一位业内人士分析指出。总体来说,牙膏市场还是逐渐在向天然、多档次、多功能方向发展,中草药、药物或是脱敏牙膏仍占有不小的市场率,所以企业应多开发给消费者带来新鲜感且具有自家独特概念的新产品。
 

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